深圳松禾董事长罗飞：高额广告费终结五谷道场

深圳松禾资本管理有限公司董事长罗飞　 （图片来源 金融界网站）

　　金融界网站3月30日讯  第二届中国私募基金高峰会论坛在深圳举办，金融界作为财经网络支持对会议进行全程图文直播。以下为深圳松禾资本感觉有限公司董事长罗飞先生演讲实录。

　　罗 飞：非常感谢大会给我这个机会跟大家分享我们做创业投资方面的心得。今天我想跟大家分享的案例是五谷道场。前天我接到秘书长的邀请，前天到今天，我为这个任务做了准备。为什么讲五谷道场？去年八月份的时候，我们接到一个私募函，也就是五谷道场希望吸纳私募基金，而当时五谷道场的资金用途是用于解决流动资金，五谷道场很清楚的告诉我们，五谷道场一方面在市场上品牌的影响力很大，同时媒体的曝光率也很高，但是很清楚的告诉我们，他们欠很多广告费。我们顺着这个思路去看，粗看一下，五谷道场确实在很多方面符合私募基金的基本要求，这里有几个方面：首先，五谷道场经营的是快速消费品，这个市场规模非常巨大，中国的方便面市场一年在300亿—400亿的市场，而方便面市场在国内的龙头企业，像康师傅等已经在海外上市，这是我们最希望看到的，首先，它是快速消费品，而它的龙头企业已经在海外上市，在境内中小企业板是不是有一个上市公司的位置？第二，我们得到资料的时候，企业成长是飞速的，五谷道场是2005年11月产品面向市场，06年在全国的销售额迅速达到5亿，被评为06年度中国成长企业100强的榜首，高速的成长，快速消费品这个行业，从第二点来讲，我们觉得非常有吸引力。第三，在方便面这个传统的消费品市场来讲，五谷道场有很大的创新，也就是产品的创新，主打的是高档、非油炸的健康牌，忽然又会联想到，方便面大家已经吃了很多年，现在应该有一个产品有消费升级的需要，也就是说我们在吃方便面的时候，能不能吃到健康一点的方便面，正好五谷道场提供的产品是非油炸、健康牌。三个方面都是非常吸引人的，去年我们经过写字楼的时候，看到聚众、分众的显示屏上反复在播放非油炸方便面，通过广告的投放，已经跟希望消费升级的消费者合在一起。第四，我们深入看一下，这个企业应该有他独到之处，五谷道场的前身是(中旺集团)，(中旺集团)99年成立，当时的创始人是刚刚28岁的河北邢台人(王中茂)，99年的时候他筹资成立了(河北中旺有限公司)，而(中旺)集团成立之后，一直是中低端产品打二三线城市的市场，到2002年的时候这个企业已经非常高速成长，那时候年收入已经达到5亿，进入全国方便面行业的前五强。第四个方面更加吸引人，我们希望看到一个行业，有一个高速成长的企业后面有一个非常成功的企业家，而这个成功的企业家在行业拼搏多年，已经将一个很不知名的企业短期内做到行业前五名。同时我们也发现，五谷道场经过短短两三年时间，已经完成全部的布局，一方面在全国有将近10个生产基地，同时五谷道场在全国30多个城市有将近2000多名员工喊着同一个口号，也就是“非油炸，健康好”。

　　但是很不幸，仅仅过了几个月，也就是今年1月份，市场传来消息，五谷道场濒临破产，这令我们想起又多一个(爱多)DVD，一夜之间倾斜。我们在思考一个问题，为什么又一个像(爱多)DVD这样的企业？又一个被列入成长企业100强榜首的企业倒下？其实我们深入研究一下，我们发现06年五谷道场已经蕴含危机，当时(王中茂)先生成立五谷道场的时候目标远大，他希望五谷道场做中国的非油炸方便面，而且他一直坚定认为，非油炸的健康方便面是中国方便面市场的未来，他将整个五谷道场市场的份额列为全国市场占有率达到60%，正是基于这个战略的规划，五谷道场在05年北京建立基地之后，在全国各地将近10个省市建立生产基地。大家知道，方便面物流成本很高。我们在看生产基地建设的时候发现一个问题，他们的生产基地基本上是这样，五谷道场出设备、出市场，当地出地皮，甚至通过地方政府的担保要求银行提供担保资金。05、06年全国二线城市招商引资的情况下，五谷道场这样的企业非常受欢迎，累积下来，有近10个城市都跟五谷道场进行紧密合作，有的城市为五谷道场的项目开辟了绿色通道，也就是用120天从圈地到投产。在江西基地，这是由(中旺)集团和当地政府共同出资的，中国银行（爱股,行情,资讯）提供贷款，当地政府免费提供厂房，并给予一系列的税收减免优惠。但是，在06年的时候，整个五谷道场的投资额超过5亿，而整个现金流不足3亿，我们可以看到，五谷道场拼命扩展生产基地的时候，实际现金流已经难以维系。

　　危机的爆发来自于五谷道场跟媒体的赌注。06年五谷道场在广告推广上花了5000万以上，而这些广告更多的是用广告代理商垫资做的。我们看到一个中央电视台内部的统计资料，05、06、07三个时段，五谷道场05年的广告费用是470万，06年是800多万，07年是431万。五谷道场当时只支付中央电视台广告费的一部分定金，其余的款项是由广告公司支付。2007年底，这笔巨额的广告垫资，五谷道场难以支付，广告公司将五谷道场告上法庭，把整个五谷道场的资金链拉断。

　　更细的看一下，其实五谷道场在产品的选择方面也有一些致命伤。虽然非油炸的成本高，但是五谷道场定的策略是首先通过低价打开非油炸方便面的市场，通过市场份额稳定后再逐步提价，这个玩法有点象互联网。对五谷道场来说，一边是低价扩张，另一方面是支付比油炸方便面多的费用。在油炸方便面生产成本方面，油炸方便面使用的是2000元一吨的面粉，而非油炸方便面用的是3000元一吨的面粉，在后工序，通过微波烘干，耗能耗电，后工序的成本也是比较高的。我们回过头来看，其实方便面是一个微利的行业，一年投入几千万的广告费，这在任何一个正常的方便面企业来讲，是难以支付的，也就是说需要通过几年的时间支付。就像今麦郎，产品上市三年后才开始盈利。

　　五谷道场的案例联想到即将推出的创业板，对越来越多的投资者而言，我们应该提高警惕，在成长企业100强的榜首，哪一个企业是下一个五谷道场？谢谢大家！　　

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