基金营销：迷局与出路

　　简要内容：业内人士认为，从目前的跨界营销案例来看，大多是为了一时的销售目的而举办的，其着眼点更多是为了基金销售而非塑造基金公司的品牌形象。“基金公司目前的营销工作主要围绕产品销售服务，这使得基金公司的营销模式逐渐固化。而所谓的创新便往往只能在日常营销工作中，抓住一些细节来突出，难以具有持续影响力。更重要的是，这样会导致基金营销的创新普遍具有低门槛特征，从而容易被其他公司效仿，使得创新的亮点迅速失色。”

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　　迷局四：营销遭遇“审美疲劳”

　　“基金发行市场一年动辄上百只，连银行理财经理都麻木了，投资者更容易产生‘审美疲劳’。”深圳一基金公司渠道经理表示。

　　随着基金实行“多通道”审批后，基金公司开始逐步重视基金的营销策略和品牌价值。事实上，过去新基金营销无非硬广告、软广告或者投资者见面会，最近两年基金公司的营销创新开始有所突破。

　　例如，上投摩根在定投领域进行细分并创出“亲子定投”，就成为业内非常认可的营销创新，但该概念推出后，多家公司便纷纷打出亲子定投牌，基民很快对基金公司的创新性活动产生“审美疲劳”。

　　“虽然营销有一定的创新，但结果是往往一推出，就被其他公司严重模仿了。在营销费用有限的情况下，即使有好点子也需要考虑预算，如果一推出后就被模仿，这样下去，自然丧失了创新动力。”上海一基金公司品牌策划人员表示。

　　此外，鹏华中证500指数基金在首募过程中进行了营销模式的创新。鹏华基金邀请了歌手伍佰作为中证500指数基金代言人，开基金业与娱乐明星之间“跨界营销”之先河。虽然业内对此营销模式褒贬不一，但该创新模式让人耳目一新，也引起业内的广泛关注。值得注意的是，近期汇添富基金也展开跨界营销，特别联合西澳大利亚洲旅游局启动“2010汇添富·澳洲财富发现之旅”。

　　业内人士认为，从目前的跨界营销案例来看，大多是为了一时的销售目的而举办的，其着眼点更多是为了基金销售而非塑造基金公司的品牌形象。“基金公司目前的营销工作主要围绕产品销售服务，这使得基金公司的营销模式逐渐固化。而所谓的创新便往往只能在日常营销工作中，抓住一些细节来突出，难以具有持续影响力。更重要的是，这样会导致基金营销的创新普遍具有低门槛特征，从而容易被其他公司效仿，使得创新的亮点迅速失色。”

　　“国内大多数基金公司还没有形成独特的品牌文化和公众形象，还是在低层次产品领域竞争，失去了客户对于品牌价值的认同。与成熟市场相比，基金业在品牌建设上还存在较大的差距，市场呼唤基金差异化营销和以品牌文化内涵构建的新营销时代的到来。”不过，在基金分析师看来，“除了少数几家基金公司对未来的发展方向有着清晰的规划，其余多数都不知道要走向哪里。因为多数基金公司并没有对未来业务定位上进行差异化规划，自然对基金业公司的品牌建设缺乏整体规划。”

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