基金营销：迷局与出路

　　简要内容：业内人士认为，从目前的跨界营销案例来看，大多是为了一时的销售目的而举办的，其着眼点更多是为了基金销售而非塑造基金公司的品牌形象。“基金公司目前的营销工作主要围绕产品销售服务，这使得基金公司的营销模式逐渐固化。而所谓的创新便往往只能在日常营销工作中，抓住一些细节来突出，难以具有持续影响力。更重要的是，这样会导致基金营销的创新普遍具有低门槛特征，从而容易被其他公司效仿，使得创新的亮点迅速失色。”

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　　资本市场千变万化，然而基金营销却依然遵循着围绕产品销售服务的固有模式，在低层次产品领域中“厮杀”，基金公司因此逐步失去了客户对于品牌价值的认同。

　　有人说，牛市来了，基金发行自然会好，基金营销做不做都一样。但是，在私募越来越多、券商理财来势汹汹、银行理财产品大幅扩容、资产管理机构暴发式增长的情况下，即使下一个牛市来临，公募产品还能如2007年那样热销吗？

　　基金业迅猛发展，基金营销遭遇了哪些困惑？其出路又在哪里？市场呼唤以品牌文化内涵构建的新营销时代何时来临？

　　迷局一：发行赔钱赚吆喝

　　“今年发新基金，基本上发一只亏一只，已经是业内公开的秘密。”上海一家基金公司市场总监一脸无奈。“持续营销基本上没有什么效果，股东方的考核指标就是基金的规模，没办法，只有硬着头皮猛发新基金。”

　　“今年来，新基金实行多通道审批后，新基金发行越发密集。你看工行、建行等大行网站上，基本上每天都有好多只新基金同时发行，加上今年市场不好，银行要价越来越高。”某基金公司渠道人士透露，“目前偏股型基金首发佣金已经普遍达到1％，最高甚至达到1.2％，而债券型基金的首发佣金最高在0.5％。”

　　值得注意的是，上述费用都是来自于基金公司的管理费收入，而目前偏股型基金管理费为每年1.5％，债券型基金不过每年0.7％左右。加上基金公司变相支付给银行渠道的奖励，也就是说，基金公司基本上是在“赔钱”赚吆喝。

　　从2009年的统计数据来看，基金公司支付给银行的尾随佣金，大约占基金公司总管理费收入的15％左右。然而，今年开始，基金公司支付给渠道的尾随佣金比例大幅提高，不少大银行新发基金的尾随佣金比例已经提高到管理费收入的60％。

　　缘何新基金发行越“亏”越发？“股东方对于基金公司的考核，主要指标就是基金的规模。”上海一合资基金公司市场总监表示，“弱市中基金持续营销效果并不好，因此只能靠发新基金了。”

　　某基金公司渠道经理表示，“这种一味‘卖基金’的模式已经走进了死胡同。”王亚伟的基金为什么就不愁卖？基金产品的发行，应体现的是基金产品的价值，然而，现在基金销售很少体现基金产品的吸引力，更多的是靠银行的推销能力。长期这样本末倒置，当然没有好收成。基金公司的低级销售模式在需要进行创新与改革，逐步减轻对于银行渠道的依赖。

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