诺德基金顾钰：迎接消费升级新时代

　　消费升级，直观上来说，就是消费更好的品牌、更多的功能、更好的体验。更好的品牌，比如白酒，以前喝地产酒，现在喝一线白酒；更多的功能，比如洗衣机，以前是波轮洗衣机，现在是滚筒洗衣机甚至洗干一体机；更好的体验，比如定制家居、出境游、自驾游等等，这些范围就更广了。

　　我们回顾历史，自改革开放以来我国出现过三次大的消费升级，目前处于由中产阶级引领的向“新经济，新消费”转型的第四次消费升级中：

　　第一次消费升级发生在改革开放之初，主要表现为粮食消费下降、轻工产品消费上升，拉动了我国轻工、纺织产业发展，开启了我国的第一轮经济增长。

　　第二次消费升级发生在20 世纪80 年代末至90 年代末，主要表现为家用电器消费快速增加，普及率提升，耐用消费品向高档化方向发展。电子、钢铁、机械制造业等行业得到了迅速的发展，带动了第二轮经济增长。

　　第三次消费升级发生在21世纪的前15年，主要表现在以住房消费为主的需求释放，房地产及相关行业获得了快速的增长。

　　第四次消费升级正在进行中。发展最快的是服务占比较高的教育、娱乐、文化、交通、通讯、医疗保健、旅游等行业。消费者开始注重个性化、智能化、社群化和富有娱乐性的产品。

　　本轮消费升级与以往相比还是有着很大的不同。

　　从需求端来看，消费者的结构发生了变化，消费意愿更高的80、90后成为主力军。这一代人没有经历过物质匮乏时期，消费意愿强，随着这一代人走上工作岗位，收入不断提升，消费能力也在增强。与此同时，消费的需求的结构也发生了变化。高品质的产品和服务、体验式的消费、服务类的消费的占比也越来越高，同时从量和价的角度扩大了大消费的市场容量。

　　而从供给端来看，消费的渠道和营销模式发生了变化。以前是线下渠道为主，实体店里有什么，消费者才能买什么，而且单店的覆盖范围有限；之后是电商的快速发展，不但可以满足更加多样化的需求，而且可以通过快递物流的方式，把商品送到原本线下渠道没有铺到的地方。而现在更是线上线下一体化的新零售模式，能够更好地满足消费者的需求。从营销模式看，现在在微博、微信这些社交平台以及视频等流量入口端的广告营销的占比越来越高，营销的效率也是越来越高。

　　消费是一个可以穿越经济周期的板块，而消费升级是一个中长期的不可逆转的趋势。龙头公司依靠多年积累带来的规模、品牌、技术、渠道等方面的优势，拥有着竞争对手难于逾越的护城河，在这一轮消费升级中将更加受益。