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全聚德陷增长泥潭 “老字号”纷纷跌落神坛

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2018-08-24 11:41:18 来源:时代财经

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  事实上,老字号的品牌影响力逐渐下降,全聚德(行情002186,诊股)仅仅是一个缩影,其他老字号也有相同困境。

  老字号曾是国内餐饮企业的风向标,但现在这块“金字招牌”并不太管用了。

  8月20日晚间,全聚德发布2018年半年报。从财报数据上看,全聚德今年上半年的营业收入与净利润仅实现约1个百分点微增长,尚未能走出业绩增长瓶颈。

  这家至今已154年的“北京烤鸭”品牌正遭遇“老年危机”。而且,它并非“孤例”。

  瓶颈

  据2018年半年报显示,全聚德实现营收8.76亿元人民币,同比增长1.43%;归属净利润为7779.24万元,同比增长1.29%。这家主要依赖卖烤鸭收入的百年老字号,在2018年的业绩增长依旧乏力。

  在 2012 年营收达到 19.4 亿的高点后,全聚德的业绩在2013年进入了分水岭。受宏观政策、市场变化的因素影响,全聚德该年业绩出现暴跌,归属于上市公司股东净利润为1.10亿元,同比下降27.62%。

  此后,全聚德业绩收入徘徊在18.5亿,发展进入疲态。2015-2017年财报数据显示,全聚德年营收分别为18.53亿、18.47亿、18.61亿。可以了解到,全聚德近几年的业绩几乎在原地踏步。

  以目前半年报的情况看,全聚德若下半年业绩无太大变动,依旧难以摆脱业绩增长泥潭。

  然而,在全聚德业绩疲态之际,餐饮行业市场规模却不断增长。据中国烹饪协会的数据,餐饮市场规模在2017年已达39644亿元,餐饮收入总规模占到社会消费品零售总额的10.8%,餐饮市场对整个消费市场增长贡献率达到11.3%,拉动消费市场增长1.2个百分点。

  中国食品产业分析师朱丹蓬对时代财经表示:“最近这十年,全聚德最主要的消费群体以旅行团为主,散客比较少,这也是它的营收跟利润都没有太大增长的核心原因。因为旅行团的餐标基本比较低,导致它的利润相对较低。如果长期下去,全聚德的业绩、利润以及股票一定是没有发展的。”

  全聚德的业绩情况,跟其股价在资本市场的表现直接挂钩。自今年以来,全聚德股价K线一直呈“东南”走向,并在8月16日跌破历史最低值至12.8元/股。截至8月22日,全聚德总市值为40.22亿元,今年共计蒸发了13.4亿元,占比约33.3%。

  挣扎

  此前,全聚德一直定位高端餐饮路线,在面临业绩停滞不前后,也尝试做出改变,只是转型效果并不明显。

  2016 年,全聚德提出“互联网 +”发展策略,4 月份开始试水外卖业务,推出外卖平台“小鸭哥 ”。然而,口感下降、价格昂贵等因素无法让年轻消费者所接受,被寄予厚望的外卖业务未能为全聚德的业绩起到带动作用。

  仅仅一年,“小鸭哥 ”的运营主体——鸭哥科技运营便夭折,在2017年4月份已停业。全聚德2017年半年报显示,鸭哥科技实现营业仅收入 36.7 万元,净亏损则高达 243.1 万元,无法达到全聚德的预期目标。

  朱丹蓬认为外卖的核心人群是新生代消费群体,“全聚德基本上散客很少,因为偏油腻,所以不是新生代消费主流群体的刚需、核心需求以及诉求,所以怎么会认可它的外卖模式呢。”

  事实上,全聚德在2017年还错失了一次转型休闲餐饮的机会。2017年上半年,全聚德拟收购特色休闲餐饮品牌“汤城小厨”一事曾经被市场普遍看好,双方也在3月24日签订了收购意向书。但半年后,该收购被全聚德终止。

  近年来,全聚德的业绩停滞不前,一次次的试水动作,都在说明着该公司的业绩焦虑。2018年,全聚德提出了“多品牌集聚的现代生活方式餐饮品牌运营商”新定位,开始走现代年轻化路线,从管理制度、门店装修、会员营销、菜品创新等方面试水。

  2018年上半年,全聚德新开2家品牌直营店,新开特许加盟店3家。据2018年半年报数据,全聚德目前已开业的门店共计119家,其中直营店45家,加盟店74家。全聚德明确社区店和商务店的分类,新增近200项标准,并按照门店不同定位进行菜品研发和菜单分类设计等;与音乐公司合作,为门店添设背景音乐等。

  5月份,全聚德在全国各直营门店实施电子会员卡方案,上线一周共有1376名会员激活电子会员卡。6月份,全聚德启动与抖音的合作创意策划,瞄准年轻消费者。

  但从财报数据看,全聚德的这些措施暂时没能有太多的成效。半年报显示,在全聚德净利润影响达 10%以上的34家子公司中,竟有16家子公司为亏损状态,其中全聚德沈阳店亏损最大达252万元。

  此外,“北京烤鸭”本身有着区域性标志,全聚德在外地也遭遇“水土不服”。包括青岛店、郑州店和沈阳店等开了多年的老店,长期处于亏损状态。

  朱丹蓬向时代财经指出:“旅行团在北京旅游,去全聚德吃一顿烤鸭,已经成为了旅游的标配。对于其他地区而言,根本没有这方面的刚需。”

  财报数据证明了以上观点。全聚德半年报中绝大部分的营收仍来自北京地区,其余22个覆盖城市营收贡献占比均不超过10%。

  衰落纷纷

  全聚德过去曾是“北京烤鸭”的代名词,凭借品牌优势稳坐龙头老大。然而,随着烤鸭行业竞争加剧,大董、四季民福等新兴烤鸭品牌追赶,全聚德老字号的这块“金字招牌”逐渐失效。

  朱丹蓬告诉时代财经:“老字号现在面对的最大一个问题就是品牌老化、产品老化,无法满足新生代主流消费群体的核心需求跟诉求。坦白讲,就是进入不了新生代消费者的‘购物车’名单。”

  事实上,老字号的品牌影响力逐渐下降,全聚德仅仅是一个缩影,其他老字号面临相同的困境。

  以西安饭庄等“中华老字号”品牌为代表的西安饮食(行情000721,诊股)为例,据其2018年半年报数据,营收2.54亿人民币,涨幅仅为1.08%,净利润为负值,亏损为130万人民币。

  广州酒家(行情603043,诊股)也囿于地域,难以走出广东。2017年年报显示,该公司于2014年在省外设立的两家公司,其中一家正在申请注销,另一家仅盈利44万元。

  据相关数据统计,新中国成立初期,全国至少有16000家老字号,但时至今日,不少老字号纷纷破产。目前,全国经商务部认定的“中华老字号”仅剩1129家。而在这1129家老字号中,发展比较好的企业占比只有20%-30%,多数“老字号”经营情况欠佳。

  高认知度的品牌形象是这些餐饮老字号的最大优势,但思维老化,进而导致在营销、规模、菜品、人才等方面与时代脱节,却是它们的痛点。

  有观点认为,老字号的衰落,原因在于忽视品牌资产的培育和延伸,习惯于强调自身的“金漆招牌”,固守“酒香不怕巷子深”的思想,其落后的品牌理念和运营模式,难以迎合年轻一代消费者的喜好。

  老字号代表着传统与历史的沉淀,却集体陷入困境,政府也不得不出手保护。日前,北京市商务委、市财政局等六部门共同出台并联合印发了《关于推动老字号餐饮技艺传承、保持原汁原味工作方案》,意在保护老字号餐饮的技艺传承。

  目前,已经走过百年历史的全聚德正面临着“老年危机”,今年再次创新发力,究竟下半年能否突破业绩牢笼,值得期待。

关键词阅读:全聚德

责任编辑:王妍
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