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干货|破解后流量时代营销增长力

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2018-11-02 07:59:21 来源:艾瑞咨询

  2018以来互联网经济整体增速放缓,互联网的下半场,流量红利消失,品牌营销进入后流量时代,消费者获取信息的渠道和方式也发生着巨大的变化。结合当下经济发展形势,我们如何做好广告营销、如何找到符合用户需求的消费场景、如何利用新零售挖掘流量增长的新机会,成为当前品牌营销的重要话题。

  10月31日,艾瑞咨询营销沙龙在北京召开,艾瑞研究院院长金乃丽、艾瑞咨询高级研究顾问汤艾菲、艾瑞管理咨询中心总经理钟贺福分别从网络营销趋势、场景营销和新零售三大领域解锁如何用“新营销抢滩流量洼地”。

  未来营销发展趋势

  艾瑞研究院院长金乃丽

  当前经济形势下,营销变得更加重要

  当前PC及移动互联网的高速普及使网络广告的概念淡化,网络广告投入也成为整体营销费用衡量的重要标准。从宏观经济的层面来看,根据1982-2017年中国广告经营与GDP增速对比,可以看出营销花费与经济波动正向相关,但营销花费在收入中的占比与经济波动是反周期的。因此在当下的经济环境下,营销变得更加重要。

  干货|破解后流量时代营销增长力

  干货|破解后流量时代营销增长力

  移动广告牢牢占据“C”位,已成市场绝对主流

  移动终端已经成为当前人们生活不可缺少的一部分,与此同时,移动广告产业链不断完善,推动着网络广告规模的快速增长。2017年移动广告规模达2549.6亿,占总体网络广告比例近70%,预计2020年这一比例将达到84.3%,未来仍将持续引领网络广告市场发展。

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  原生广告仍然是未来广告发展主流

  原生广告的形式,从最初的搜索广告不断发展,融入更多内容和丰富玩法。2017年中国原生广告市场规模达到1717亿元,占总体网络广告的比例超过四成。预计在2022年,随着更多广告形式的原生化程度加深,原生广告规模占网络广告近六成份额。

  艾瑞分析认为,00后崛起和用户下沉带来新的消费特征打破了营销原有的套路,随着用户接收信息习惯及购买决策影响因素的改变,内容创意与原生营销成为当前最为有效的营销手段之一。“种草”与“拔草”成为日常,小众与个性潮牌也能够带来爆款。而大品牌更需要紧随用户习惯不断迭代营销方式,在新主流人群中建立起更加亲切、有趣、有质感的形象,才能够打动更多新一代消费群体的心。

  干货|破解后流量时代营销增长力

  信息流广告份额将持续扩张,搜索、品牌图形市场受压缩

  2017年,中国网络广告在细分领域市场份额变化仍在继续,传统搜索广告整体发展低于行业水平,份额持续降低;电商广告占比31.8%,与去年同期相比,份额持续上升,随着消费者线上商品选择的增多,电商广告收入呈现增长趋势,增速高于整体市场,2017年份额继续保持在份额首位。信息流广告表现仍旧非常突出,2017年信息流广告口径除包含社交、新闻、视频等之外,计入了以搜索等工具类平台及短视频平台为主要载体的信息流广告,其市场份额达到18.4%,份额增加明显并跃居第三位。

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  传统营销壁垒逐渐消失,广告主对自身品牌价值的认知成为建立营销新壁垒的关键

  当前移动互联网时代,媒体资源越来越集中,新媒体发现能力的壁垒弱化;从业人员素质及经验提升,广告主认知壁垒弱化;媒体及代理公司服务水平以及自动化服务能力提升,广告主对操作层面的技能壁垒弱化。在这种情况下,“如何投放”不再是问题关键,广告主对自身经营目标的认知,及其与营销目标的设定成为提高壁垒的关键问题。

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解决品牌营销的三个误区

  

  艾瑞咨询高级研究顾问汤艾菲

  

  误区一:特色产品只适合小众市场

  专业聚焦一个场景,更有助于增加引流提高竞争力。构建细分场景和构建细分市场的定位并不是为了某一小撮人的需求,而是为了实现某一特定场景下浮现出来的大众人群的需求。

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  误区二:线下才需要产品创新,线上只需要产品上新

  传统的电商运营部门没有足够的驱动力去做产品创新。由于当前市场环境发生变化,一些传统品牌,特别是有线上线下二元分割的传统品牌,需要同很多淘品牌、自主品牌去竞争,没有新产品的快速跟进就很难在新的市场上立足。对于头部品牌来说,面对长尾集合的压力,需要以大数据为支撑,把握整个线上产品的趋势,从长尾的共性中找到创新点。

  误区三:把人群运营等同于流量运营

  传统的流量运营思路都是以ROI为导向,更倾向于老客复购,不断地挖自己老客的价值。这种情况就像不断地挖金矿一样,总有资源匮乏的一天,当老顾客价值被消耗完,新顾客储备又不足时,就形成了严重的顾客断层,这也是流量成本上升的一个重要原因。目前一些大的平台开始推新客运营,目的也是希望不断扩大私有化人群规模,不断扩大金字塔底层的客群。

  在此基础上,人群结构就变得尤其重要,我们的关注点将从没有生命的流量变成带有数据标签的顾客。从优惠驱动到情感驱动,附带更高用户价值的用户购买驱动场景,能更好地帮我们锁定流量洼地,将更优质的流量聚集在我们的品牌上。

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新消费背景下,新零售破局之道

  艾瑞管理咨询中心总经理钟贺福

  破局一:去中间化,重构价值链

  在新零售的“人、货、场”的本质下,还是以人为中心。新零售的第一条破局点就是以人为核心的基础上,去中间化、资源多维组合重组、价值定位和利益蛋糕重新分配。以一双鞋为例子,就是打破品牌、制造、渠道、门店的流程环节,重构价值链。

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  破局二:资源的多维复合重用,提升效率

  资源的多元复合重用,涉及跨界及变革。房地产形势不好众所周知,这种情况下房地产从业者在想什么?根据目前少子化和单身化的消费趋势,已经有房地产开发商在小区内设置集体化食堂,原来小区的外卖用户被拦截在整个小区内,这就是真正的流量拦截。未来的跨界餐桌也是跨界整合的重要趋势之一。

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  破局三:从交易思维转为关系思维,经营用户关系,实现用户私有化

  交易思维是简单的流量思维,关系思维强调的是客单价即用户的终身价值。英国老店祖孙结构式的服务传承就是挖掘单个用户价值的最好体现。另一方面,通过用户价值挖掘提高的复购率也同样重要,这就叫做关系思维。用户经营还能够带来新的流量,并进行场景扩展,将小生态做成大生意。第一步是智能化连接,即打通用户全渠道、全痛点。第二步是数据化运营,构建360度完整的用户数据标签平台、企业销售价值模型和会员体系。第三步是自动化营销,区别于传统营销的阶段性计划,新零售完全大众化的消费市场下,每一个用户都是鲜活的上帝。我们需要根据用户画像进行用户分层,根据分层构建不同的细分场景。

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  破局四:升维思考、降维打击,做好顶层架构设计

  在构建自有商业模式时,通过运营手段把用户变成私有流量,对用户消费场景进行扩展,就会形成一个私有的生态,在这个生态里,左边是用户从产品生活场景到生态的扩展,右边是商业模式。传统零售商业模式的核心是交易差价,跟互联网结合之后,一旦跟用户建立了信任关系我们就可以给用户提供更多的服务获得更多的变现方式。

  

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