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代销牌照稀缺 第三方基金销售机构迅猛崛起

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2018-11-15 01:44:08 来源:中国证券报 作者:刘宗根 林荣华

  尽管目前市场上的持牌基金销售机构已超过120家,但是相对于巨大的市场而言,代销牌照依然是稀缺资源。从目前的基金代销格局来看,依托互联网平台的第三方基金销售机构发展迅速,成为传统代销主力——银行的潜在竞争者。

  业内人士认为,近两年互联网销售渠道发展迅猛,从销售方面看对银行产生了较大的威胁。不过银行和第三方基金销售机构客群不同,渠道成熟度也不同,未来同一家平台想要通吃或许不太现实。此外,仅仅希望通过基金代销牌照来解决当前面临的问题显然行不通,唯有不断根据市场变化,提升自身的专业水平,才能在市场上立足。

  代销牌照物以稀为贵

  伴随着代销业务的发展,基金销售牌照的价码也水涨船高。“监管部门近两年批的基金代销牌照不多,牌照相对稀缺,目前市场上一个代销牌照的价格可能达到1.5亿元,几年之前只需50-60万元。”北京某公募基金市场部负责人对记者表示。

  Wind数据显示,截至记者发稿,第三方基金销售机构127家,其中拿到销售牌照的有121家。Choice数据显示,截至记者发稿,包括华宸未来基金华润元大基金西部利得基金在内的不少机构,其代销市场占基金公司的比例都达到了100%。巨大的市场让基金代销业务成为兵家必争之地。

  “疯狂拉新、价格战等过度竞争的时代已经过去了,现在是‘类寡头’时代。流量红利过去之后,没有差异化的平台是很难有竞争力的。代销牌照的炒作固然有物以稀为贵的市场原因,但如果只是希望通过拿到一个基金代销牌照来解决当前面临的问题是远远不够的,现在的基金代销需要平台自身的软硬实力结合才能创造价值。”好买基金研究中心研究员雷昕表示。

  前述北京某公募基金市场部负责人认为,基金行业本来就是一个竞争非常激烈的、完全市场化的行业。无论代销机构还是基金管理人,其实都处在白热化的竞争中,只有不断根据市场变化,提升自身的专业水平,才能在市场上立足。

  互联网平台发展迅猛

  国金基金互联网金融部总监林霄认为,代销业务迅速发展的背后,是公募公司营销思路的转变。“这些年居民理财观念继续深化,投资者对资管产品的选择越来越多元化,这对基金的销售提出了新的更高的要求,核心就是从过去的重营销向重服务、重投顾方向发展。”

  Wind数据显示,截至记者发稿,代销基金数量排名前五的全部是借助互联网平台的第三方基金销售机构。天天基金以4133只代销基金排名第一,其次好买基金、蚂蚁基金、盈米财富和陆金所,代销基金只数分别为3890只、3715只、3709只和3692只。不过,银行在规模上依然占据优势。Choice数据显示,今年上半年,招商银行(行情600036,诊股)(港股03968)以4898.37亿元的代销规模超过工商银行(行情601398,诊股)(港股01398)排名第一,工商银行的代销规模是4093亿元。排名第三的是农业银行(行情601288,诊股)(港股01288),代销规模为3253亿元。

  “相比银行渠道,互联网平台更加适合基金的持续营销。互联网销售渠道这两年发展非常迅猛,从销售方面讲已经对银行产生了较大的威胁。比如2018年上半年,天天基金实现公募基金销售规模3026亿元,已与农业银行非常接近。”林霄表示。

  前述北京某公募基金市场部负责人认为,银行和第三方基金销售机构都是基金公司重要的合作伙伴,但是两者的客群不同,银行渠道经过多年积累,客户年龄偏大,而互联网渠道客户年龄较年轻。渠道成熟度也不同,银行传统渠道积淀更深厚,业务更成熟,第三方则大部分是依靠线上巨大流量发展起来的,比如天天基金依托东方财富(行情300059,诊股),蚂蚁基金依托于阿里巴巴,微众银行依托于腾讯等。不过该负责人也表示,从基金产品新发角度讲,只有银行才能完成大体量基金产品的新发,大部分第三方还暂无能力完成单只基金首发。“伴随行业竞争愈发激烈,基金公司改变最多的是受互联网思维的影响,更加站在客户角度思考问题,告别‘我卖什么你买什么’的状态。”

  “同一家平台未来想要通吃或许不太现实,要找到自己的‘钉子’,然后深深地扎下去。银行可以通过科技赋能提升效率和体验,互联网平台则需要精细化定义自己的优势、金融专业度、平台使用体验等。”雷昕表示。

  林霄告诉记者,为了争夺年轻客户,目前银行在互联网领域的探索也很积极,银行的销售也呈现线下向线上转移的趋势。资产管理领域基本上是完全竞争市场,不同渠道虽然在历史积累上有差异,但是从发展的角度看,谁能更好地服务客户,谁才能走得更远。

  权益类产品占比依然较小

  尽管依托互联网平台的第三方基金销售机构发展迅速,但是权益类产品在代销业务中的占比依然较小。雷昕认为,第三方代销机构权益类基金规模不大有其历史原因:最初在互联网端火起来的是“宝宝类”产品,线上客户的金融成熟度也相对有限,此外,在结构上各家代销平台存在不少差异化。

  前述北京某公募基金市场部负责人认为,线上客户更喜欢标准化低风险产品,由余额宝引领的份额、收益、时间碎片化就抓住了金融客户的痛点,提升了客户体验,获得了较大发展。但是权益类产品收益波动大,风险大,需要有一定理财知识的人才能够理解。而且多年的推荐表明短期绩优产品的追买,后期大部分被套,所以线上平台健全基金评价推荐体系,引入专业人员,真正能够为投资者赚钱才是硬道理。

  林霄认为,代销规模中货币基金比例较高,首先是因为互联网金融兴起是由货币基金带动的;其次是头部平台均有自己的应用场景,而且流量很大,货币基金作为钱包性质的余额理财,与这些应用场景对接,流量和存量都会达到相当大的体量;第三,在目前的市场环境下,很多投资者难以承受资产亏损,倾向于将权益资产转为货币基金和固收产品。

  “但是第三方代销也存在差异性,比如某头部平台,因为其用户专业性较强,所以权益类产品的销售情况相对就比较好。所以,重点还是要关注不同平台积累的用户在属性上的差异,从应用场景发展起来的平台与从证券、财经资讯发展起来的平台,在不同类型基金产品的销售上还是有比较大区别的。”林霄表示。

责任编辑:付健青 RF13564
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