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基金经理投资笔记|新消费时代创造新机遇

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2020-08-04 11:22:41 来源:金融界基金 作者:罗春蕾

《基金经理投资笔记》主动管理系列--我们生存的世界无时无刻不处在变化之中。企业有发展、成长、成熟、衰退的生命周期;新技术既有自身发展的Gartner曲线,过程中又存在迭代、跨越、颠覆的可能;行业有巅峰低谷,国家有兴衰起伏,世界有成住坏空。

  《基金经理投资笔记》主动管理系列

  拥抱权益,重仓中国

  作者:诺安基金GARP组负责人、基金经理 罗春蕾

  我们生存的世界无时无刻不处在变化之中。企业有发展、成长、成熟、衰退的生命周期;新技术既有自身发展的Gartner曲线,过程中又存在迭代、跨越、颠覆的可能;行业有巅峰低谷,国家有兴衰起伏,世界有成住坏空。

  所有的变化有其自身的演进规律和原因,我们需要从静态的角度去看待公司此刻所处的局面,更需从动态的角度去看企业、行业、市场、甚至时代的变化,从而穿越时间迷雾,更清晰的窥见企业以后的样子。

  代际消费差异化

  相比于技术更迭飞快的科技产业,大消费行业的变化相对缓和,一旦进入稳定发展期,龙头品牌已成功写入消费者大脑里,如果自身不犯一些愚蠢错误,其地位往往相对稳固,不太容易被取代。但这不意味着龙头品牌就从此江山稳固,也不意味着其他公司就没有机会。即使大行业的变化缓和,细分领域之下常有诸多机遇,这就是我们常常讲到的差异化竞争。更重要的是,消费的源头是人,中国改革开放40年来经济快速发展,社会变化剧烈,不同代际之间差异巨大,随着90后、00后逐步进入职场、成家立业、成为越来越重要的消费群体,今天国内大消费行业的新机遇已日渐凸显。

  我们常常开玩笑说,在品牌偏好上,80后、70后(尤其是高线城市的人群)往往偏好海外品牌。在他们成长的过程中,恰逢国产品牌处于弱势,改革开放之后进口品牌陆续进入中国,携数十乃至上百年的品牌、营销、产品品质、经营管理的优势,对国产品牌几乎形成全面碾压。所以,“进口”优于“国产”是很多80后、70后心中根深蒂固的印象。

  虽然近些年很多国产品牌早已今非昔比,大幅追赶甚至超越了进口品牌,但早年的印象一旦写入大脑,成为固定的习惯,想改是不容易的。此外,由于大部分80、70后在成长早期阶段,经济条件并不充裕,当他们有了积蓄成为消费主力时,“买贵的胜于买对的”,用知名品牌来证明自己、取悦于人的心态较为明显。

  90后、00后则不然,他们的成长背景恰逢中国入世后经济腾飞的阶段,从小经济条件大大优于80、70后,在青少年阶段见证了国家综合实力不断抬升的过程,因此他们内心对国家的自豪感更强、爱国情更浓、对国产品牌的接受度更高。而且,由于成长早期的物质匮乏感不强,他们在自主购物时无需用名牌标签来证明自己,而更倾向于选择能与自己产生“情感共鸣”、“价值观共鸣”的产品,取悦自己更重要。

  基于此,我们能看到在随着90后、00后逐步成为消费主力,他们的品牌偏好、产品选择(比如愿意买有科技感的产品、有IP的产品)、审美、付费意愿都与前一两代人有所差异。能否获得这些年轻消费者的青睐,几乎值得每个消费品企业深思。

  中小公司脱颖而出

  除了上述消费者结构的变化,近几年消费渠道的变化也是显而易见的。从最早的完全线下渠道(对应百货、各类卖场最辉煌的日子),到后来的淘宝、京东的综合电商,再到各种垂直电商,再到如今各种复杂而又运作成熟的“社交媒体种草”、“粉丝互动”、“直播带货”、“流量变现等”,中国的消费渠道已经日益成熟、也日益复杂。企业已无法靠早期“天上打广告、地下铺货”就能轻松卖货了。因此,消费渠道的一再变化也给众多公司带来挑战,当然也为很多新兴品牌的爆发提供了历史机遇。

  比如某化妆品公司,上市前处于国内第二梯队,亮点不多,渠道优势主要体现在线下网络。但上市后全力拥抱线上新渠道、拓展消费人群、深入了解消费者需求、产品推陈出新且颇具特色、完善员工激励。短短两三年,公司的行业地位就已不同。

  比如某上市多年的小家电公司,过去产品过于依赖单一品类,优质线下渠道长期被巨头垄断而难以突破,股价一直波澜不惊;近两年公司在组织架构调整,扶持线下渠道,努力学习直播、粉丝互动、社交媒体推广等线上模式,拓展品类,重新进行产品定位方面做了诸多努力,我们能明显看到其产品变得耳目一新、品牌得以提升、消费者的粘性也在加强,当然股价也反应了基本面变化。

  比如乳制品行业,两大巨头拥有奶源、品牌、规模、渠道的种种优势,在国内最重要的常温奶市场,区域中小品牌几乎注定无法突围。但近两年,我们也能看到一些中小公司另辟蹊径,从奶酪、低温奶领域的差异化竞争,避开巨头锋芒,实现自身的快速增长。

  差异化策略之所以能成功,一是消费行业自身蕴育的变化提供了生存土壤,二是企业学习能力强,且愿意适应这些变化。

  我们复盘了2016年至今的部分消费股涨幅,发现在那些变化较为明显的行业,2016-2017年间龙头白马的涨幅大多高于中小市值公司,但2018年至今很多细分行业有优势的中小市值公司涨幅大大高于传统龙头,很大一部分原因在于2018年宏观经济的种种压力令很多公司“穷则思变,主动调整”,反而迎来一片生机。

  从学习能力看企业发展和国家进步

  在投资大消费的过程中,我们通常会从行业、公司、估值等几个方面选股。行业层面,一是期待行业空间足够大,能容纳大市值的公司;二是希望随着行业逐渐发展,集中度能够越来越高,而非长期处于红海竞争状态。公司层面,财务、治理结构、商业模式、主业的竞争力(产品端&销售端)、管理层也都是我们观察公司不可或缺的角度。

  但随着对公司认识的深入,我们认为无论在当下还是未来,除了上述提到的那些角度,学习能力日益成为我们选择公司的重要标准。

  大消费行业向来有“男神”属性,也诞生了很多大市值的龙头白马,行业地位多年稳固。但我们也观察到,这两年有很多细分行业的中小公司脱颖而出。他们有的是新上市的新锐公司,有的是上市多年但此前发展平稳、近两年则重新焕发生机。他们的共同点之一,就是这两年在产品定位、销售渠道上不断创新,或是与龙头差异化竞争,或是积极开辟新战场、拥抱新渠道。不管这种转变是主动为之,还是被动适应,这种勇于走出舒适区的学习能力确实给很多中小公司带来惊喜。

  企业要靠学习能力在不断变化的环境中生存发展,国家亦如此。众所周知,今天中国处在十分微妙且重要的转型期,既有内在迫切的经济结构转型的诉求,又面临中美竞争加剧、国际环境百年未有之大变局,危与机并存。能否顺利度过这个转型期,并在中美竞争中立于不败之地,目前看来科技是众多问题的焦点所在。

  从根源上讲,科技的竞争力来自人才,人才的竞争力又来自教育,无论高等教育还是基础教育都十分重要。近两年国家在基础教育上做了很多改革,大力推动教育公平化(北京的幼升小多校划片、上海的公民同招、高考取消自主招生等),虽然触动了一部分人的利益,但对提高全民素质、选拔优质人才是大有益处的。国家对高教的投入也在不断加大,中国大学及科研机构的科研创新能力、学术影响力持续加强。国内的一流大学虽然和欧美顶尖大学仍有差距,但差距毫无疑问一直在缩窄。总之,近两年国家在教育上有相当多变革,且不少是基于鼓励科技发展而做的长期布局,方向正确。

  从现实角度讲,科技创新不能只停留在科研院所,更要在实体经济上落地生根,形成互相促进的正循环,这也正是经济转型、国力提升最核心的部分。今时今日,一个活跃、健康、有效进行资产配置的资本市场变得日益重要了。过去A股市场几次短暂牛市的背后都伴随着各种各样的融资需求,但每次使命完成之后市场热情总是快速退潮,牛短熊长。再加之过去我们对上市公司的监管、信息披露、保护投资者利益、垃圾公司退市等方面有所欠缺,A股面临的质疑、批评之声时有耳闻。同样也在近两年,我们感觉到A股的变化多了起来,加强监管、信披、退市、注册制等期待多年的改革都在快速推进。2015年的疯狂牛市曾给市场带来短暂惊喜,但更多是一地狼藉。今天,在监管层不断释放各种呵护实体经济、重视资本市场的声音之后,对非法场外配资的严控、对新发基金规模的限制等都体现与以往营造牛市氛围中不太一样的克制、理性的态度。作为投资者,我们能于细微之处感知上述变化,并对一个健康的慢牛有了更多信心。

  【了解作者】

  罗春蕾,诺安基金GARP组负责人、基金经理。硕士,曾先后任职于中信证券(行情600030,诊股)、长盛基金银华基金,长期从事医药行业研究工作。2011年12月加入诺安基金就职研究员岗位,2015年9月起开始担任基金经理,目前代表产品:诺安主题精选混合、诺安积极配置混合等,任职期间最佳基金回报172.19%。

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关键词阅读:消费

责任编辑:赵静怡
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