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机会聚焦:新生力量崛起,消费市场发生了哪些变化?

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2021-04-08 08:28:45

  消费者是主导市场最重要的力量,消费者偏好的变迁引领着产业端的创新、升级和迭代。

  当前中国人口的年龄结构和收入结构正发生巨大变化,主力消费人群的切换带来了消费市场的结构型调整。数据显示,80后和90后正成为消费市场的中坚力量,未来五到十年占整体消费的比重将迅速提升。区别于传统消费者,这类年轻的消费群体呈现出新的群体特征,例如在消费过程中他们往往自主性更强,更为理性,获取信息的渠道也更广泛等等。收入结构方面,中国已经孕育出较大规模的中产阶层,其中上层中产和富裕家庭的占比逐年提升,国内消费市场潜力巨大。

  随着以80后、90后中产阶层为代表的新生力量崛起,市场正悄然发生变化。对于品牌方而言,抓住这类消费者便是抓住了新消费时代的主流,得以在日新月异的市场中占有一席之地。

  国内中产阶级占比提升,人们物质生活得到基本满足后,便表现出对于品质生活的更高追求。反映在白酒消费上,品质上乘且具备一定奢侈品属性和文化属性的高端白酒更受消费者青睐。人们开始更注重饮酒的“质”,而非“量”。“喝得少了,但喝得好了”,这种新的饮酒观念直接带动白酒消费结构的升级。

  伴随着支付能力的上升,决定消费者购买核心因素不再局限于价格,而是转向基于品质的品牌化效应。与新兴消费品不同,白酒作为我国传统文化不可分割的部分,积淀了千年的历史。越是年份久远、品质上乘的白酒品牌,越容易得到饮酒者的认可,因此高端酒始终屹立于白酒需求的桥头。

  部分高端酒品牌还巧用各种营销和包装方式,拓展酒文化属性的外延,拥抱新生代个性化的需求,逐步形成从60、70后到80、90后主力消费人群的切换。例如茅台自2014年开始推出生肖酒,将中国酒文化与生肖文化相融合,在保留白酒品鉴价值的同时赋予了它更高的收藏价值,吸引了更多年轻消费者和收藏爱好者的关注。

  去年“6.18”期间,茅台酒在电商平台上的销售数据显示:消费人群中,18-30岁区间的九零后占比高达59%,而70后、60后等传统消费主力已经退潮,仅分别占据8.7%和3%份额。且女性消费者在茅台酒购买人群中占比高达三成,同比上涨12%(数据来源:天猫)。

  消费升级兑现带动了过去几年白酒,特别是高端白酒的强势表现。基本面上高端白酒格局最优,供给平稳的前提下需求稳健增长,供需偏紧,带动经销商在可控范围内主动吸收库存,提价空间大。且疫情对高端酒消费场景冲击较小,2020年前三季度,茅台、五粮液(行情000858,诊股)、泸州老窖(行情000568,诊股)业绩同比增长11.07%、15.96%、26.88%。(数据来源:Wind)次高端行业竞争加剧,地产酒和酱香酒的入局,使得次高端酒企表现有所分化。中低端行业则呈现挤压式增长。

  • 乳制品:健康意识催生新型品类扩张

  在物质条件相对充裕的环境下成长起来的新生代,拥有更强的健康意识,其中饮食健康作为日常的营养补充,被提到了更重要的位置。

  牛奶有丰富的营养元素,可以改善人体机制、提高骨密度,其营养价值一直受到国人的普遍认可。特别是疫情以来,国民健康意识日益崛起,对乳制品的需求逐渐增大,并具备持续增长的趋势。

  80后、90后这代人更关注食物的营养成份和加工方法,往往会去追求更高品质、更健康的乳品,所以近来市场对于高端常温奶和巴氏奶的需求增长较快。高端常温奶主打营养概念,蛋白质含量较普通常温奶更高;巴氏奶主打新鲜概念,采用低温杀菌,保质期较短,但营养成分被最大限度地保留下来。

  一些新兴成长品类也抓住了新生代消费者对于健康、营养的需求痛点,推出儿童奶酪棒和乳饮料等新品。以奶酪为例,过去五年行业的年复合增速超20%。(数据来源:Wind)

  受新兴消费理念影响,乳制品业的竞争格局正发生变化,能准确摸清新生代消费者心理并抓住先机的品牌,才有机会赢得这场没有硝烟的战争。

  当前在液态常温奶和酸奶领域,已形成伊利、蒙牛两家独大的双寡头格局,这两家在高端奶上也有前瞻性的布局,旗下高端线产品金典、特仑苏高举高打,形成品牌效应。巴氏奶受到奶源和运输条件的限制,以区域化奶企的竞争为主。乳酪市场处于初期扩张阶段,国内上市公司妙可蓝多(行情600882,诊股)凭借IP联名和广泛的投资者教育,占据C端奶酪市场的高地。

  • 调味品:味蕾升级引爆复合调味料

  调味品作为日常烹饪的必备佐料,需求一直比较稳健。基础类调味品如盐、糖、酱油、醋、味精等领域,龙头企业凭借品牌效应和口味差异,已经构建起稳固的护城河。

  这两年复合调味品的渗透率反而在加速提升。简单的复合调味品有耗油、鸡精、芝麻油等,复杂的有火锅底料、酸菜鱼调料和各类酱料,这些新型调味品正逐步覆盖居民的日常饮食场景和外出用餐场景。

  复合调味品的主要消费人群正是80、90后这些新生代,他们拥有更强烈的尝鲜偏好、更高的消费能力和消费意愿,支撑起复合调味品行业的高速发展。2020年疫情的爆发,催生了以小家庭为单位的居家烹饪场景,也加速培养了目标客群对于复合调味品的使用习惯。

  根据弗若斯特沙利文的统计数据,中国复合调味品的市场规模从2013年的557亿元增长至2017年的972亿元,年复合增长率为14.94%。预计2020年复合调味品市场规模将达 1476亿元,远期规模或达4000亿元。

  基于调味品的需求刚性,板块的抗周期属性较强,且多年的盈利均维持增长态势,市场也愿意给予板块确定性的估值溢价。

  当前行业的竞争格局比较清晰,龙头企业海天味业(行情603288,诊股)坐稳酱油行业的第一把交椅,同时不断拓宽和细化品类,发挥规模优势。二线标的中炬高新(行情600872,诊股)、千禾味业(行情603027,诊股)等盈利能力也在不断提升。

  “民以食为天”是我国自古以来流传民间的俗语,眼花缭乱的地方菜系和地产酒见证了国人历来对于“食”文化的孜孜追求。

  特别是在新时代背景下,我们迎来新的一批主力消费人群,他们主导了消费习惯的变化、消费渠道的变化、新品类的变化等等,对服务行业提出了更高的要求;他们更自主、更理性、更大胆,对品质生活有更高的追求,为固有的消费模式注入了新的活力。

  在消费升级的过程中,更容易在“吃饭喝酒”的巨大需求里孕育细分品类的龙头公司。

  中证申万食品饮料指数(000807.CSI)涵盖白酒、乳制品和调味品领域的细分龙头,成份股包括贵州茅台(行情600519,诊股)、五粮液、泸州老窖等白酒企业;伊利股份(行情600887,诊股)、妙可蓝多、光明乳业(行情600597,诊股)等乳制品企业;海天味业、中炬高新、涪陵榨菜(行情002507,诊股)等调味品企业。一“指”跟踪国内食品饮料龙头公司。

  新生力量崛起,消费市场发生了哪些变化?

  表:中证申万食品饮料指数前十大成份股

  新生力量崛起,消费市场发生了哪些变化?

  数据来源:Wind,截至2021年4月2日

  过去十年,食品饮料行业维持高增长,中证申万食品饮料指数收获了17.34%的年化收益(数据来源:Wind,2011.04.02-2021.04.02)。未来食品饮料赛道不乏长期投资的机会。

【来源:魔都资产管理人 (责任编辑:仇霞 RF10075)

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