在当下的财富管理市场格局上，“三分投，七分顾”已经成为基金投顾的核心价值和主要竞争力。与此同时，基金投顾市场“三分天下”格局已逐渐形成，从竞争格局看，各类机构各有优劣势、互有攻守、互相促进，正共同推动基金投顾业务的完善和发展。

　　多位券商业内人士表示，对券商而言，在投顾为客户带来的价值增量里，能够提供投资建议和引导投资行为的“顾”，才是基金投顾解决“基金赚钱，基民不赚钱”痛点问题的核心。

　　既要“以顾为先”

　　又要“投顾一体”

　　眼下，财富管理“三分投，七分顾”已经成为行业共识，其中尤其强调“顾”在基金投顾中的重要作用。至于实际效果，多位券商业内人士认为，可以从客户的投资回报、持仓时间以及是否避免了追涨杀跌等来判断，此外客户的满意度和长期合作关系也是一个重要的衡量指标。

　　东方证券副总裁徐海宁认为，从国内外机构实践经验来看，顾问服务能力是决定财富管理机构核心竞争力的关键要素。“顾”的实践效果可以通过客户投资行为和效果两方面来反映。投资行为方面，包括持有产品时间长度、交易频率、复投率等指标。投资效果方面，包括投资收益率、投资组合风险情况、客户投诉情况与满意度评价、客户粘性等指标。

　　华安证券认为，“顾”的实际效果，比的不是策略讲解的频次、直播形式的丰富与否、图文形式的精美程度，而是更多的交给投资者“用脚投票”的结果，要看投资者的持有时长、复投比率、追资规模等等，这些指标才是投资者对于“顾”的真实反应。如果一味的在投研上倾注资源而放弃顾的赋能，那么基金投顾就会成为一款比较同质化的金融产品，业务的前景和生态也会遭遇困境，

　　“基金投顾业务本质上是将投资顾问与客户利益绑定，从以产品销售为核心的卖方服务模式，转变为以客户需求为中心的买方配置服务模式，有效融合投资与顾问服务，为客户提供全生命周期的投资解决方案。既需要‘以顾为先’，又需要‘投顾一体’。”华泰证券基金投顾业务负责人谈到，客户的持有时间，客户的盈利占比、客户的账户收益、客户的复购比例等等，都是可衡量的指标；同时陪伴客户度过每一次市场波动，通过和客户的及时沟通，让其按照科学的方式做投资，从而提升客户投资体验，客户对基投业务的服务评价也可以作为可参考的指标。

　　国联证券相关负责人认为，“顾”要做的就是了解投资者并根据其特质提供合适的投资建议，并从投前、投中、投后全流程为投资者提供投教和陪伴，与投资者之间建立信任，形成粘性，优化投资者持有体验。

　　要量化的评估实际效果，可以关注以下数据：盈利客户占比、客户平均持有时长、复投率等。“顾”的本质是陪伴，陪伴过程中引导客户理性投资，优化客户持有体验，避免产生追涨杀跌的行为。从结果上看体现在投资者更耐心、拥有更高的收益率，在面对市场波动的情况下能够更理性。

　　中金财富则认为，基金投顾业务中，投顾机构提供的不只是一个组合策略，更重要的是通过长期的、不同形式、不同特点的顾问服务来改变客户基金投资的非理性行为，力争帮助他们能够在基金投资中获得长期复利。投顾为客户带来的价值增量里，能够提供投资建议和引导投资行为的“顾”，才是基金投顾解决“基金赚钱，基民不赚钱”痛点问题的核心；没有“顾”的情况下，基金投顾与一般的FOF产品并无显著差异。

　　记者注意到，除了收益外，基金投顾的收费和“顾”的价值也一直备受关注。目前行业基金投顾普遍按持仓市值的百分比进行收费。比如，东方证券基金投顾“悦”系列投资组合采取百分比管理费的形式；“钉”系列投顾组合采取“年费制与百分比相结合”的投顾服务费收取模式，每个组合的投顾费采取年费封顶，客户持仓资金量较少时按百分比模式收费，持仓资金量较大时按照年费制收费，既保证了小额投资者的利益，又减轻大额投资者服务费用负担。

　　又比如华安证券采取了按比例收费的模式，服务费用从0.2％—1％不等，并且通过以申购费抵扣服务费，以及尾佣拉平等方式对于服务费做了优惠处理，使得一方面能够通过服务收费的价值体现管理的价值，另一方面也最大限度的避免基金投顾与基金销售之间产生双重收费的利益冲突。

　　“由于目前基金投顾的监管还是趋严的，本着避免过度激励、避免约定收益分成的风险，据我们了解，同业间在收费模式设计上还是偏向保守和合规的，没有采取过于灵活的收费模式。”华安证券谈到。

　　未来，券商或将在投顾费收取层面做一些新的尝试。国联证券相关负责人举例道，比如，可以设置浮动投顾费率，将投顾费与产品业绩挂钩，实现投顾方和客户达到完全一致的立场，同时也会推动投顾方不断提高核心投资能力。参考公募基金对于浮动管理费的尝试，未来券商持牌机构也可以采用“低固定管理费率+达标获取业绩报酬”的收费模式，此举可以降低投资者的初始投资成本，改善投资者的收益体验。

　　弱化“投资”的“产品属性”

　　强化“顾问”的“工具属性”

　　不追求基金经理“光环”的情况下，如何建立投资者对基金投顾的信任感，并“留住”投资者是业内一直在探讨的话题。多家券商机构认为，抛开明星基金经理的“光环效应”，想要赢得投资者的信任，我就要更多的发挥展业机构“顾”和陪伴的角色，

　　财富管理的本质是基于信任，财富管理的经营也是基于信任的经营。东方证券副总裁徐海宁表示，对基金投顾业务而言，要建立起信任感，需要做好以下几个方面：第一，树立买方投顾为核心的长期理念。坚持以客户利益为优先，建立与客户利益一致的收费结构，坚持长期导向，避免利益冲突降低客户信任感。第二，建立良好的专业能力和品牌效应。基金投顾服务是一个对专业投资与专业服务能力要求较高的领域，专业资质以及良好的信誉和口碑有助于建立客户信任感。

　　第三，保持有效的沟通互动。客户持有投顾策略阶段，通过长期陪伴服务，让投资者不断加强对基金投顾的信任，提升持有人的长期留存。第四，坚持长期主义。投顾业务需要做好客户陪伴，度过1-2轮市场涨跌后客户才会逐渐建立信任。需要鼓励业务部门或独立投顾子公司，从“长期主义”的角度出发，避免受短期业务目标影响，也有助于推动机构与客户建立长期信任。

　　中金财富认为，和牛市相比，震荡市中客户并不会每天打开账户就能看到盈利，而是看到组合收益的涨涨跌跌，情绪波动较大，因此会在客户服务主要注重有三方面：一是要持续在投前做好预期管理和策略匹配，让客户更好地理解自己究竟是投资于哪种类型的组合，会受到何种市场或行业波动的影响，充分理解组合运作的理念以及是否与自身特点相匹配。二是要做好业绩解释与归因，比如在客户端向客户提供月报、季报等内容，里面涉及收益展示、组合归因、市场展望等内容，充分合理的业绩解释与归因能够让客户更好理解组合的运作和波动，更好坚持长期持有的理念。三是要做好及时的观点传达与陪伴，越是震荡的市场环境中，客户越需要听到正确的声音，通过多样化高频的客户活动及时向传递正确投资理念。

　　“首先，让投资者认识买方投顾的价值，让投资者知道基金投顾服务不是为了赚取投资者的基金销售佣金，而是结合投资者的投资目标，在尽可能降低基金配置成本的前提下为投资者的投资计划进行体检和规划。

　　其次，让投资者认可基金投顾的管理诚意，无论业绩表现是好是坏，要让投资者知道展业机构的策略管理在哪些地方做对了，哪些地方做的不够好，真正让投资者相信和看到，在业绩曲线的背后有一群人在努力的追求和实现投资者的投资目标。

　　最后，要建立起与投资者的同频话语体系，尽可能让投资者能听懂、听明白一些专业的策略话术和市场观点，在帮助投资者打理资产的同时，让投资者也形成自身的投资理念和市场判断，让投资者真正有价值感、获得感和成长感。”华安证券谈到。

　　谈到基金投顾面临的挑战，国金证券认为，如何让更多的投资者了解基金投顾，适合的投资者参与基金投顾，是大家共同面临的一个挑战。首先，要通过大量的投资者教育工作进行业务的普及，同时要搭建并优化更为精准的投资者画像及策略匹配系统，让适合的投资者尽可能多的参与到基金投顾业务中来。过程中也需要通过投中过程的透明化、服务的全生命周期化、高质量化来使客户真正的感受到，“这是专属我的投顾服务”。

　　“首先，我们要改善市场中重“投”轻“顾”的现象，真正实现从经营产品净值到经营账户净值的转变，弱化‘投资’的‘产品属性’，并强化其服务于‘顾问’的‘工具属性’。”华泰证券基金投顾业务负责人谈到，在顾问服务内容和形式上，需要打破原本卖方语言体系，重塑买方思维模式，做真正服务于大众客户的专家智囊团。同时，建立起一套基于客户盈利体验的基金投顾顾问服务评价标准，将客户实际收益率、复投率、留存率、盈利比例、平均使用时长等反映客户体验的指标，赋予更重要的权重，作为考察基金投顾的效果的核心指标，才能真正建立投资者对基金投顾的信任感，留住投资者，成为客户愿意接受的财富管家。

　　中信建投基金投顾业务相关负责人也表示，为了让投资者投的放心，顾的安心，公司基金投顾业务在总部端建立了专业的投研队伍，实现了投研联动资源共享，发挥证券研究和投资顾问的优势，搭建了权益投资和固收投资的投研标准框架，结合对基金管理人、基金经理的跟踪调研，把控风险、完善投资策略并及时进行组合再平衡。分支机构投资顾问注重顾问端服务的提供，将总部专业的投资策略定期传递给广大投资者，同时发挥与客户直接触达的优势，对不同的签约客户进行持续深入的沟通和个性化的服务覆盖。

　　充分利用资源赋能投顾展业

　　实现线上线下有效联动

　　近几年，基金公司、第三方基金销售机构、券商、银行在依靠各自资源禀赋在基金投顾市场展开激烈角逐。关于券商如何在基金投顾业务中脱颖而出，多位券商业内人士表示，在开展公募投顾业务上，券商和其他开展该业务的机构各有特色，券商拥有较为深厚的研究经验，在“投”和“顾”的两方面也有着多年的积累，这些都是券商在开展此类业务中的优势所在。

　　中金财富表示，各类财富管理机构都有自己独特的优势，例如银行拥有庞大的分支机构网络，渠道优势非常明显；基金公司在投资管理中离底层资产更近，投研框架和流程更加完善；独立基金销售机构很多具有较强的金融科技实力，线上客户体验较好。

　　相比之下，券商的优势则在于投和顾两方面实力兼具。比如，在投研上的积累，不仅有总部的研究所，有总部专设的投研团队，还有分支机构的专业财富顾问团队，可以在客户的投资过程中提供专业化的投资陪伴和服务。同时，券商通过分支机构多年深耕和积累，也是有大量的自有客户，这类客户的投资经验相比普通的投资者要更加丰富，投顾服务对这类客户适用性更强。券商分支机构的财富顾问团队，跟客户基于多年的投资服务关系，粘性也是更强的，在基金投顾业务模式下，服务方式的延展和买方投顾角色的承担也是更为顺畅。

　　“对于券商而言，做好基金投顾服务的优势和关键在于不断提高顾问能力和水平，充分挖掘线上线下联动运营的价值。一方面，券商投顾队伍规模优势显著，试点机构和业务体量也在快速扩张，要让券商的“顾”脱颖而出，需要思考如何让自己的产品和服务真正被客户所接受，帮助客户解决“基金赚钱，基民不赚钱”的问题；另一方面，如何充分利用线上流量资源赋能投顾展业，实现线上线下的有效联动是关键命题。”华泰证券基金投顾业务负责人谈到。

　　华安证券认为，目前，相较于基金公司和三方销售机构，券商既有自己的先天短板，也有自身的原生优势，就短板而言，券商在渠道和客户基础上，与平台化的互联网三方销售机构存在一定的差距，在综合投研能力和基金分析能力方面，相较于直接从事基金管理的基金公司，也存在一定差距；另一方面，券商也有自身的优势，简单来说券商的功底比较全面，无论是投研端还是渠道客户端，都有长期的建设和积累，不存在明显的“一条腿”现象，另外就是券商从事直面客户的投资顾问业务很多年了，依托于广大的分支机构和庞大的一线投顾人员，在“人和”的展业方式和陪伴服务上，更加具备优势，这可能也是券商打造差异化优势的核心。

　　“基金公司在投研方面优势十分明显，第三方机构最大的优势在于平台海量的自有流量，与其他机构相比，券商从事基金投顾的优势较为全面，主要体现在高风险偏好客户丰富、具备自身的线上线下渠道、内部投研和投顾资源丰富、产品条线完善等。”中信建投基金投顾业务相关负责人谈到。

　　国金证券表示，在做好做强基金投顾业务中，券商可通过其高度专业化的投资团队，充分发挥投研能力、大类资产配置能力和对资本市场的洞察和敏感性；借助投顾服务团队和金融科技的力量，深度挖掘财富客户的投资需求与偏好，为客户挑选适配的策略组合，并陪伴客户穿越牛熊，做好客户期间的投资者教育、投顾服务。与此同时，券商在金融科技方面的沉淀也将在基金投顾的投前投中投后体验中发挥作用。