泰达荷银缪钧伟：如何做好基金服务

泰达荷银缪钧伟（摄影：王浣妤 图片来源：金融界网站）

　　金融界网站2月28日讯 由金融界主办的首届“影响力·基金年会暨2007BOB基金评选颁奖”28日举行，以下为泰达荷银总经理缪钧伟先生演讲。

　　缪钧伟：尊敬的各位来宾，女士们，先生们：下午好！非常感谢金融界、清华大学中国基金研究中心主办的BOB基金评选活动将最佳电子商务奖授予泰达荷银，同时也非常荣幸能够有机会就基金营销、基金服务这个话题与大家一起探讨。

　　一直以来，金融机构都是根据客户的资产规模来决定提供给客户何种产品和服务，往往将时间与精力集中在拥有最大AUM的客户，基金行业也是如此，其不同的客户服务水平的划分标准基本上都是基于客户的AUM。但是如果我们满足于这种做法的话，它所带来的缺陷就是：金融机构无法进一步深入得知客户对于某项特别财富管理的需求。

　　从美林证券提供的全球财富报告的调查中，我们意外地发现，实际上金融客户所期望的服务水准并不是基于他们带给公司的资产额，也就是说并不是说他们所投入的资金越多，所希望的服务水准越高，而是由性别、年龄、种族等人口特征、财富来源、投资活动的参与程度、人生阅历与风险承受能力等多种因素决定的。例如，对于一些拥有投资经验的客户，他们对于投资活动的参与程度较大，因此投资咨询是他们普遍期望的服务内容；但是对于另外一些富裕人士来说，他们不一定了解投资，在保持平均收益水平基础上，更关注的是如何方便地、安全地通过网上服务获取帐户信息，此时，安全因素(包括帐户信息安全、人身安全)等等反而是他们考虑问题的第一要素。

　　因此，如果要充分发挥客户关系的潜在价值，就必须不断地检视客户的需求，通过以客户为中心的服务方式，金融机构才可能与客户建立更深厚的关系。

　　关于基金营销与服务这个话题，我今天主要想和大家分享一些国际上比较前端的金融机构服务理念。目前国际财富管理界日渐显露出这样一种趋势，即随着投资者对产品和服务的需求日益增长，提供以需求为导向的、全新的、动态的客户服务模式悄然兴起，正在逐渐替代以往以资产管理规模作为衡量客户需求的有效指标。这种服务模式是把客户放在第一位，并将与客户财富管理需求有关的行为、背景与投资特性纳入考虑范围，为每一种细分客户建立适当的服务模式，以多方位的动态策略来提供客户服务。运用以需求为导向的策略，可以更贴近客户的需求，进而提高客户满意度与忠诚度并吸纳更多客户。

　　对于中国的基金行业具体而言，运用以需求为导向的动态策略时，以下是几项我们必须考虑的要素：

　　首先，我们必须超越以客户购买基金的AUM规模来划分服务标准这样一个简单的出发点。除了考量AUM因素之外，客户的兴趣、文化背景、与公司互动的频率、偏好的沟通渠道 (每位家庭成员可能不同) 与理财行为特性都是为这位客户划分客户群、制定服务标准的所要考虑的具体问题。因此，如何准确地获取客户信息、了解客户需求对我们准确地提供适合客户的服务非常重要。在这一点上，电子商务手段为我们打通了直接与客户沟通的渠道和桥梁，大量地运用电子商务手段与我们的客户直接沟通、对话、获取第一手资料对于我们的成功至关重要。

　　 其次，基金行业应该努力避免提供简单的、统一的产品和服务，而是应该以公司的整体策略与客户终身价值来决定产品与服务。找出客户需求之后，公司要评估自身的核心竞争力与整体策略以决定该着重在哪一部份。必须了解哪些产品与服务可望满足客户并且与客户建立长期关系。在这一点上，泰达荷银也进行了大胆的尝试。在2007年年初，我们与交通银行（爱股,行情,资讯）合作，成功地推出了一款组合产品---泰达荷银安利宝，这个产品的最低购买金额为10万元，但是它更加强调稳健的投资风格与后续的投资咨询服务，极大满足了一部分高端客户的需求。令我们非常惊喜的是，这款产品在销售第一天就已经达到预定规模的上限。由于我们要保证为购买这个产品的客户提供良好的服务，因此至今这个产品仍然处在停止申购状态。从这个实际例子我们可以看出，只要我们能够准确地识别客户需求并为他们提供适合的产品，在细分的客户群中，我们依然可以获得成功。

　　再次，选择服务方式与执行模式。选择最适当的服务方式，意味着挑选出最能够符合客户需求的适当渠道与执行模式。执行模式要能够调整或相互结合以满足特定客户需求。能够通过某个平台，直接地与我们的客户和潜在客户进行互动式沟通是我们努力的方向。在这一点上，泰达荷银非常重视公司自身的网站、Call Center以及整合所有与客户有关的系统CRM平台的建设，同时也非常重视与外界合作伙伴，比如说像金融界这样的优秀的网络平台的合作。

　　最后一点是，基金公司必须投入资源，在客户需求分析上狠下功夫，以便即时掌握客户需求。若要有效满足并且提前了解客户不断改变的需求，公司必须持续检视并更新客户资料与行为模式(如资产配置与资金动向模式、交易与沟通频率、网络使用情形等)。这些信息很有价值、可以帮助我们更新与制定执行模式与服务方式。但是这些信息往往是隐藏在客户的一些具体行为的背后，需要我们投入人力物力、进行深入挖掘、分析和识别。

　　泰达荷银是国内最早的合资基金公司之一，成立5年多来，无论在投资上还是在服务上，一直在跟踪国际上先进 的投资管理理念、先进的服务模式。我们今天获得了“最佳电子商务奖”，也是因为我们在这方面进行了一些业内领先的尝试。

　　2007年，泰达荷银电子商务部门一直在构建以客户需求为导向的动态服务模式。4月，在基金业内首次推出风险测试活动，为所有进入泰达荷银网站的客户进行基金投资的风险测试调查，并根据投资者的风险测试结果提供相应的投资建议。随后，我们又建立了定期定额达人开讲专区，凡是有需求的客户，都可以在线上免费获得为其量身打造的基金定投方案；同时，我们也采取各种各样的激励手段，鼓励客户与我们的直接交流和对话，从他们的反馈意见中，去深入挖掘客户的需求，帮助我们制定产品和服务策略。这些将客户理财需求有关的行为、背景与投资特性纳入考虑范围，为每位客户提供量身打造的理财方案的实践，使得越来越多的投资者开始使用泰达荷银的电子商务获得理财信息和进行网上交易，客户的忠诚度和满意度达到前所未有的高度。2008年我们还会在此基础上继续做下去，踏踏实实做到以客户为中心，理解客户的需求，针对客户需求提供适合的产品和服务，以提供全方位个性化理财平台为我们最大的目标。

　　最后我想利用一点时间，和在座的各位分享一点来自中国证券业协会最新调查结果的三组数字。

　　根据中国证券业协会的统计数字，到目前为止，股票型基金个人投资者的占比已经快速大幅上升到90%。但是在目前一亿左右的基金个人帐户中，月均固定收入在2千元以下投资者的比例为25.4%，月均固定收入在2千至5千元之间的投资者比例为50.6%。可见在基金个人投资者中，月收入在5000元以下的群体占有76%的绝大比例。同时，在2004年－2007年四年间，个人投资者股票基金的平均持有周期分别为20个月、18个月、14个月和9个月，呈逐年下降的趋势。这种状况值得我们深思和警醒。

　　我们认为，个人投资者占比大幅提升所导致的投资者结构的重大变革，是基金行业取得巨大进步的重要标志之一，说明基金这种投资工具已经较为充分地为普通投资者所认知和认同。但是第二组数字却说明，在这样一个占绝对比例的投资者群体中，风险承受能力较低的中低收入者占有绝对的优势，这些投资者的大部分资产又恰恰配置在了风险相对较高的股票型基金上。第三组数字尤其说明，尽管个人投资者占比大幅增加，但他们的基本投资理念并没有获得相应的提升，通过基金投资来博取短期收益还是很多投资者的投资动机。

　　一方面，这种持有人结构的单一现象和盲目进行高风险的资产配置将导致基金产品本身的发展不均衡；另一方面，非理性地博取短期收益的心理与基金这种长期投资工具的性质不相匹配，都将影响到基金业长远发展的基础。这是我们所有业内人士需要重视并认真应对的重大课题。

　　一个投资者需求多元化、理财产品多样化的市场才能称得上是成熟健康的市场。无庸置疑，我国基金业经历了2006、2007两年的飞速发展，但行业整体仍然处于发展的初期。在这样一个特殊的历史时期，作为专业的资产管理机构，我们不仅需要履行为客户创造良好业绩的神圣职责，还要承担起投资者教育和服务的社会责任。我们认为这也是客户服务的一部分内容、而且是非常重要的内容。

　　因此，就在昨天，泰达荷银召开了一次大规模的新闻发布会，正式启动了“合赢2008，财富千万家”大型投资者教育活动，这个活动的目的就是要以持有人利益最大化为目标，将泰达荷银稳步建立的企业社会责任文化，通过内容更为丰富、层次更为清晰、更有针对性的投资者教育活动展现出来，让更多人、更多家庭实现财富梦想，成就幸福之家，合赢财富人生！

　　很荣幸能够在今天的颁奖典礼上与在座各位朋友分享我们的一些观念和经验。也非常荣幸我们在基金营销、基金服务上的努力获得了广大投资者和BOB基金评选活动各位专家的肯定。希望大家能够一如既往地支持泰达荷银，支持泰达荷银电子商务的发展！谢谢！ 

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