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白酒调整期:全兴大曲获崛起机遇 营销成为关键环节

白银大赛千万实盘资金派送中 2014年04月01日 15:31   来源: 金融界网站   网友评论(人参与

  文/简爱华

  行业内品牌的沉浮再经常不过,1963年被评选为中国老八大名酒之一的全兴大曲今天已风光不再。全兴大曲有200多年的历史,酒厂在成都市。全兴大曲是唯一一款都市名酒,虽然价格在老八大名酒中偏低,但是却曾创造出15亿的年销售收入,可是如今全兴大曲仅有2亿的销售额,发展颓势由此可见一斑。

  中投顾问食品行业研究员简爱华指出,白酒行业十年黄金发展期内全兴大曲未实现产品升级是品牌知名度和销售额下降的主要原因。然而全兴大曲的这一特点正好可以利用当前时机进行崛起。因为在国家限制三公消费等一系列反腐政策之下,民众成为白酒未来的主流消费群体。全兴大曲一直凭借低价享有“大众名酒”的固化定位,当前的白酒行情为全兴大曲的崛起创造了良好机遇。

  一个品牌的崛起需要产品品质、营销、渠道等多个方面的配合,全兴大曲也不例外。全兴大曲作为中国老八大名酒之一,品牌价值、产品品质是毋庸置疑的。昔日全兴大曲也曾创造15亿销售额,所以也存有一定的消费基础。如今最重要的是如何传播全兴大曲的品牌价值和唤醒昔日消费群体?

  营销显然成为最重要的一个环节。2010年上海市糖业烟酒集团有限公司已经持有全兴大曲的40%股权,2011年6月拥有全兴酒业67%的股权。上海市糖业烟酒集团有限公司隶属上海光明食品集团,资金、渠道等资源可谓是并不缺乏,但是时至今日全兴大曲依旧未有良好表现,仔细观察可知全兴酒业的广告和品牌推广几乎空白。

  酒企广告漫天飞的当下俨然已是“酒香也怕巷子深”的年代,若一家酒企并不热衷于广告宣传,那么其将迅速地淹没在其他白酒品牌之中。娃哈哈深谙此道,其于2013年开发的白酒产品领酱国酒出现在央视、互联网等诸多广告平台,旨在能够引得消费者的关注和扩大潜在消费群体。全兴大曲虽是中国八大名酒,但是已是过去式,其需要不断宣传以巩固已有消费者和拓展新消费群体。目前看来全兴大曲在营销环节有不足之处。

  营销过程中“老八大名酒”和“大众名酒”的定位可以成为侧重点。白酒虽然是食品行业的子行业,但是不同于饮料、方便食品等需要不断创新产品来赢得消费者,白酒的地域性、品牌性相当明显。多年的行业发展之后依旧是贵州茅台行情问诊)、五粮液行情问诊)、泸州老窖行情问诊)等知名品牌占据行业主导地位,由此就可以看出消费者对拥有悠久历史白酒品牌的看重和热爱。而“大众名酒”不仅正好契合目前行业发展趋势,还可以唤回以往消费群体,对于锁定消费群体也非常有利。

  至于渠道环节,全兴酒业的崛起或可借助线上渠道实现全国扩张。上海糖烟酒集团作为流通商,其在上海地区拥有线下渠道资源,虽然能帮助全兴酒业实现在上海地区的铺货,但是于全兴酒业全国崛起作用有限。然而善于利用线上渠道或可达到这一目的。酒仙网等酒类电商发展迅速,若两者进行合作,全兴大曲则可借助酒仙网的平台提升知名度和销量、借助物流体系走向全国。

  2013年诸多酒企纷纷“触电”,虽然是行业调整期加剧了这一趋势,但是在天猫、京东等电商规模日趋壮大的背景下,酒企“触电”已是必然之势。全兴大曲定位“大众名酒”,正好符合消费者网购注重价格的需求,未来在营销到位、价格合理等多重因素影响之下,全兴大曲有望扭转当前不良态势。

  中投顾问产业与政策研究中心主任扈志亮指出,虽然当下行业发展趋势为定位“大众名酒”的全兴大曲创造了崛起时机,但是行业调整期内各大酒企业纷纷加码中低端,一定程度上也增加了全兴大曲的崛起难度。在激烈的市场竞争之下,全兴大曲的价格制定、营销角度等均较为重要,别出心裁方能引得消费者的关注。如今也正值上海国资改革,引入民资、混合所有制正在成为趋势。民资在应对市场方面拥有先天优势,若上海糖烟酒集团引入有利于白酒发展的民资力量,无疑会有利于全兴大曲的发展。

  (作者系中投顾问产业与政策研究中心 食品行业研究员)

【作者: 简爱华】 (责任编辑:卢珊)

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